Desde hace tiempo sostengo que para ejercer el oficio de sociólogo en la actualidad, nada mejor que irse a los llamados centros comerciales, grandes superficies, o hipermercados. Ellos constituyen hoy en día el centro neurálgico de nuestras vidas, montados sobre el triple pilar del ocio, comercio y restauración regulan las esferas de nuestras vidas fuera del trabajo y la familia, constituyéndose así en los grandes templos de peregrinación de esta postmodernidad del siglo XXI.
Sus espacios y recintos arquitectónicos así como sus accesos constituyen los grandes hitos urbanos de las urbes actuales, como en la edad media lo fueron las catedrales. A estos acudimos para hacer la compra semanal o mensual, para ir al cine, para comer algo mientras compramos, miramos escaparates o distraemos a los niños en su guardería repleta de actividades y juegos. A veces simplemente a pasear por sus pasillos mientras huimos de los rigores climáticos de la calle.
«Sus organizadores saben bien que ya no somos fieles a casi nada, aunque nos dejemos seducir por el glamour de ciertas marcas...»
En sus aforos nos sentimos fascinados por el universo enorme de artículos que nos ofrecen bajo espléndidas presentaciones en una atmósfera luminosa y multicolor. No es necesario ni siquiera comprar, basta con merodear o sentarse en unas de sus cafeterías y tomar un tentempié. Sus organizadores saben bien que ya no somos fieles a casi nada, aunque nos dejemos seducir por el glamour de ciertas marcas: Adidas, Nike, Apple, Giorgo Armani, Dolce Gabbana… si nuestro bolsillo no lo permite hasta es posible que luzcamos una imitación falsificada. De ahí que busquen nuestra fidelidad de alguna manera y, que mejor manera que el Marketing Social mediante las tarjetas ahorro, llámense Ikea Family, Leroy Merlin, Tarjeta Carrefourt o lo que sea.Las dichosas tarjetas de fidelización nos identifican con nombre y domicilio, hábitos de consumo, frecuencia de visita al comercio, tipo de consumidor y un montón de cosas más. A cambio, tras chopecientosmil puntos nos regalaran una gorrita, o un descuento acumulado de 45 euros para seguir consumiendo nuevos productos. A los organizadores de la tienda les dirá que tipo de productos demanda qué segmento social, que tasa de rotación tienen sus productos en las estanterías y que stock queda en almacén, con ello planearan nuevas estrategias de ventas y planificaran su negocio mejor aumentando su tasas de ventas o mejorando sus porcentaje de beneficio.
Esta perfecta conjunción del Márquetin Social, sus grandes bases de datos mantienen perfectamente engrasado y optimizan los resultados de ventas. El precio de ello es evidente desaparición de marcas pequeñas que no se acomodan bien a este sistema, las marcas blancas o los productos mediocres con buena relación calidad precio y excelente rotación en la tienda.
«...observar sus estanterías es como mirar la huella de nuestra civilización»
Mirar y observar sus estanterías es como mirar la huella de nuestra civilización, de nuestra cultura. Sus góndolas hablan mucho de nosotros, dicen de nuestro modo actuar de vivir, tal y como los vestigios arqueológicos nos hablan de las sociedades antiguas.Deambulando por una cadena comercial que conozco bien observo que la sección de enseres y ferretería ha quedado reducida a una góndola más otra de artículos de coche, cuando antes esta ocupaba al menos cuatro; sin embargo, la destinada a mascotas que antes apenas ocupaba un pasillo ahora constituye una auténtica sección con tres góndolas llenas de comida, cestos, cepillos y artilugios para nuestro animalico preferido.
Debemos sentirnos muy solos, poco escuchados y necesitamos del animalito de compañía que todo nos lo consentirá porque lo trataremos de lujo o quizá abandonemos si nos cansamos de él. Me costa que hay amantes de los animales que son responsables con sus mascotas, también que existen quienes los utilizan como capricho para desahogar sus neuras y dejar las calles llenas de caquitas, por ello me preocupa el auge de esta sección en los supermercados.
Lo de la perdida de importancia en la ferretería puede deberse a la especialización en cadenas especificas (Leroy Merlin, Aki, Bricoking…), o a que no rotan los productos como los de las mascotas.
